Há uma crença equivocada, mas extremamente comum, entre empreendedores que procuram os serviços de Gilmar Stelo, especialista na área jurídica, contencioso e administrativo. Muitos acreditam que abrir um CNPJ, registrar um domínio na internet ou criar um perfil consolidado em redes sociais já garante a propriedade legal sobre o nome do próprio negócio. Essa impressão, embora compreensível, não encontra respaldo na legislação brasileira, e o resultado prático desse engano só costuma aparecer quando já é tarde demais para corrigi-lo sem prejuízo.
O cenário mais temido, e que já se repetiu com empresas de diversos portes, é o seguinte: um negócio investe anos construindo reconhecimento de marca, publicidade e relacionamento com clientes, até receber uma notificação judicial informando que outra empresa, ou até mesmo uma pessoa física, registrou aquele mesmo nome antes junto ao órgão competente, adquirindo o direito de uso exclusivo em todo o território nacional. Entender por que isso acontece e como evitá-lo é essencial para qualquer negócio que trate sua marca como ativo estratégico, e não apenas como identidade visual.
Por que CNPJ e domínio na internet não protegem sua marca?
A proteção legal da marca no Brasil decorre exclusivamente do registro junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial, órgão responsável por aplicar a Lei de Propriedade Industrial, que define marca como todo sinal distintivo visualmente perceptível capaz de identificar produtos ou serviços e diferenciá-los da concorrência. É esse registro, e não o simples arquivamento na Junta Comercial ou a compra de um domínio eletrônico, que confere ao titular o direito de uso exclusivo em todo o território nacional dentro do seu ramo de atividade.
Para o Doutor Gilmar Stelo, referência em atuação estratégica no Direito, essa confusão explica boa parte dos conflitos que chegam ao Judiciário envolvendo empresas que investiram pesado em publicidade sem antes verificar se aquele nome já pertencia a outra companhia. Sem o registro formal, uma empresa pode ser legalmente impedida de continuar usando sua própria marca por decisão de quem obteve a prioridade no órgão competente, mesmo que tenha sido a primeira a efetivamente atuar no mercado com aquele nome.
Concorrência desleal: além da cópia idêntica, o que os tribunais já reconhecem como violação
A proteção da marca não se limita a impedir a cópia exata do nome ou do logotipo registrado. Tribunais estaduais especializados em Direito Empresarial já reconhecem que a imitação da combinação de cores, fontes, embalagens e da experiência visual de uma marca consolidada, mesmo sem reproduzir o nome de forma idêntica, configura concorrência desleal por induzir o consumidor ao erro. Esse conceito, conhecido como proteção ao conjunto-imagem, tem ganhado espaço crescente nas decisões judiciais mais recentes, explana Gilmar Stelo.
Um detalhe processual costuma passar despercebido por empresários menos familiarizados com o tema: ações que buscam anular um registro por suposto erro do próprio órgão tramitam na Justiça Federal, enquanto ações de indenização e cessação de uso entre duas empresas concorrentes seguem pela Justiça Estadual. Compreender essa distinção evita perda de tempo e recursos em disputas conduzidas na esfera judicial equivocada.
Marca como ativo estratégico, não apenas como proteção defensiva
Uma marca devidamente registrada deixa de ser apenas um escudo contra cópias e passa a funcionar como ativo econômico real, podendo ser utilizada em operações de licenciamento, contratos de franquia e até como garantia em negociações de crédito bancário. Redes de franquia, por exemplo, costumam exigir o registro prévio como condição para replicar a operação em novas unidades, enquanto startups em processo de captação de investimento frequentemente utilizam a marca registrada como parte do conjunto de garantias oferecidas aos investidores.
Doutor Gilmar Stelo indica que essa dimensão estratégica ganha ainda mais relevância diante do crescimento acelerado de novos modelos de negócio digitais, que vêm gerando um verdadeiro congestionamento no banco de dados do órgão responsável pelos registros. Como consequência direta, a busca de anterioridade, etapa que verifica se já existe marca semelhante registrada, tornou-se ainda mais crítica, já que uma pesquisa mal conduzida pode resultar em anos de investimento em publicidade e branding perdidos por um simples indeferimento do pedido.
Por que a análise preventiva antes do depósito é o que realmente protege o negócio?
A avaliação de risco realizada antes do depósito do pedido de registro é considerada, entre especialistas em Direito Marcário, o serviço de maior valor agregado que um advogado pode oferecer nessa área. Esse trabalho preventivo envolve não apenas verificar se existe marca idêntica já registrada, mas também analisar semelhanças em classes de atividade afins e identificar radicais comuns que possam impedir a concessão do registro pretendido, evitando surpresas desagradáveis meses depois do protocolo do pedido.
Na avaliação do Doutor Gilmar Stelo, o Stelo Advogados Associados tem apoiado empresas na construção dessa estratégia preventiva de proteção intelectual, entendendo que a marca costuma se tornar, ao longo do tempo, um dos ativos mais valiosos de qualquer negócio, muito além do que sua origem visual sugere à primeira vista. Estruturar essa proteção desde o início evita retrabalhos, disputas judiciais custosas e a perda de investimentos que poderiam ter sido evitados com uma simples pesquisa técnica bem conduzida.
Em suma, tratar o registro de marca como formalidade dispensável continua sendo um dos erros mais recorrentes, e mais caros, cometidos por empresas brasileiras de todos os portes. Proteger formalmente aquilo que já é, na prática, um dos ativos mais valiosos do negócio não deveria ser tratado como prioridade secundária, mas sim como decisão estratégica tomada no momento certo, antes que a concorrência, ou o simples acaso, chegue primeiro ao órgão competente.
